¿Cuál es el problema?

La gran mayoría de los estrategas y creativos no saben definir el problema que la comunicación puede ayudar a resolver en cada caso. Extienden recetas sin saber cuál es la causa de la enfermedad.

Los comunicadores y publicistas pueden construir avisos, spots, folletos, páginas web, pero, la gran mayoría desconoce por qué y para qué. Por esta razón se produce comunicación de baja efectividad y de escasa creatividad.
Pregunte a un profesional de la comunicación cuál es el problema que está tratando de resolver y le dirá: “han bajado las ventas” “tengo que hacer una campaña” o “vamos a lanzar una nueva marca”, o “tengo que diseñar un folleto”, “el candidato está bajando en las encuestas”, “necesitamos un eslogan que pegue”.
Estos son datos, síntomas, medios o instrumentos, no son problemas de comunicación.
Me atrevo a asegurar que muchos clientes pierden su dinero invertido en campañas de mala calidad, con buena apariencia, pero poco efectivas, poco creativas, sin emoción, sin vínculo con el grupo objetivo, sean estos consumidores, electores, ciudadanos, empleados de la empresa, o miembros de una red.

Resulta francamente penoso observar cómo egresados de comunicación con cinco años de estudio, en una carrera universitaria, no logren diferenciar entre un problema, un objetivo de comunicación y una estrategia creativa. No es un problema de los estudiantes. Es un problema de quienes los forman.

Por otra parte, las grandes agencias, que fueron verdaderas escuelas de comunicación y publicidad en otros tiempos, se han quedado atrás, con modelos antiguos o con seudomodelos de apariencia actual que no responden a la visión de la comunicación moderna.

Esto es lo mismo que si un médico supiera operar y dar medicamentos, pero no supiera cuál es la causa de la dolencia, cuál es el problema que tiene que resolver.





Un ejemplo clásico.
En los clásicos ejemplos de creatividad se cuenta que había un edificio en el que trabajaban muchas personas. Por las mañanas se aglomeraba la gente esperando los ascensores. La gente se irritaba porque esto les hacía perder minutos valiosos y llegar muchas veces tarde a su trabajo. Hubo reclamos a la administración, hubo malestar.
Los dueños del edificio decidieron llamar a ingenieros y constructores para estudiar la posibilidad de instalar un nuevo ascensor. Se hicieron muchos estudios, hasta se pensó en hacer uno por fuera del edificio. Los costos eran muy altos.

Alguien del equipo encargado tuvo la idea de invitar a un grupo de niños a pensar en el problema.
Solución: Los niños recomendaron poner acuarios con variados y coloridos peces en el amplio hall de entrada. Así, mientras la gente esperaba unos minutos, podía entretenerse y relajarse mirando la gran variedad de hermosos peces que se desplazaban lenta y relajadamente por su mundo acuático
Se acabaron los reclamos y la rabia de la gente.

¿Qué sucedió en este caso?
Una idea brillante que soluciona el problema desde un punto de vista diferente.
Las buenas ideas, sencillas, económicas y efectivas, nacen cuando está bien definido el problema y, por ende, está precisamente identificado el objetivo.
Cuando nos referimos a “problemas” también nos podemos estar refiriendo a “oportunidades”. No siempre debe haber un problema.


¿Qué es un problema de comunicación?

Los problemas en comunicación son de diversos tipos y categorías.

Problemas de las percepciones, lo que la gente recibe a través de sus sentidos y las imágenes que se forma de las cosas.
Problemas de actitudes: las predisposiciones a la acción que tiene la gente acerca de algo, formadas a partir de sus experiencias directas o indirectas. Lo que viví o lo que me contaron.
Problemas de motivaciones: las fuerzas que mueven hacia una conducta, ya sabemos, las necesidades básicas y las necesidades de autorrealización, los sueños que movilizan a las personas.
Problemas de conductas y hábitos: la experiencia de vivir, el hacer concreto de la gente, su modo de actuar cotidiano en relación con algo.

Si conocemos estos problemas, podemos advertir la relación entre lo que la gente percibe, lo que siente, lo que sabe, lo que dice, lo que hace y lo que quiere. Vale decir, podemos hacer un mapa de la identidad coherente o fragmentada de las personas a partir de sus propias declaraciones.
El conocimiento de estos aspectos de la identidad nos conduce a un trasfondo: a la configuración de los significados de las cosas y del mundo en cada persona.
Un significado es la idea total que tenemos sobre un concepto, un hecho, una acción o un fenómeno.
Esta “idea total” está sustentada sobre los aspectos definidos anteriormente y sobre el trasfondo final de los significados formados en cada persona a partir de ellos: LAS EMOCIONES HUMANAS.

Todo lo anterior se expresa a través del lenguaje, lo que sentimos, lo que queremos, lo que no estamos dispuestos a hacer, lo que creemos, el sueño que nos mueve en una dirección. El lenguaje, finalmente es la “materia” con la cual trabajamos.

Las percepciones, actitudes, motivaciones y conductas, están condicionadas por los significados que nos hemos formado sobre las cosas a través de nuestra historia y la relevancia que tienen para nosotros, en nuestra escala de cosas importantes o poco importantes.
Sabemos, por ejemplo que la percepción es selectiva, escuchamos lo que queremos escuchar.

Pero esto puede cambiar en cada ser humano si cambia la experiencia sobre algo. Puede nacer una nueva actitud o emoción, a partir de la experiencia de vivir de cuerpo presente una nueva situación.
De esta manera la configuración de significados es dinámica, va cambiando de acuerdo con lo que cada ser humano va incorporando y va entregando en la relación con los demás y consigo mismo.


Comunicación es compartir significados.
Vale decir, comunicación es siempre una relación entre dos o más identidades. No sólo debemos investigar y conocer la configuración de significados en los destinatarios, sino también en quien está interesado en establecer verdadera comunicación con los otros, vale decir, la empresa, la institución, el partido político, el gobierno, u otro. Dentro de la organización también hay seres humanos que se movilizan por sus emociones, percepciones, actitudes, conductas, motivaciones, etc.

Y a veces el problema no está en los consumidores, clientes o electores. El problema reside en el interior de la organización, en sus significados o en su lenguaje.

No es una foto estática e inamovible.
Cuando investigamos problemas y oportunidades de comunicación, lo hacemos a partir de cada persona en su reflexión sobre su pasado, su presente y su futuro.

Cuando encontramos el hilo conductor de los sueños hacia el futuro, también podemos encontrar que cada persona puede definir el camino para alcanzarlo, por ende, descubrir sus propios recursos y necesidades para hacer coincidir sus significados, sus emociones y sus habilidades para alcanzar un sueño, un estado deseado fuertemente sentido, que nace desde adentro de cada uno. Las personas pueden identificar sus propias necesidades de cambio de significados. La comunicación puede ayudar a este proceso.
La comunicación que se funda en esta mirada sobre las personas, es “estratégica”. Porque nace de identificar lo que bloquea o permite la comunicación y se pone al servicio de las personas para alcanzar sus metas y sueños. Pone en acción, en conductas, una misión y una visión personal del futuro.


Las emociones básicas.

Nuestra tarea en la planificación estratégica de la comunicación es definir cuál es el problema en el intercambio de significados entre las personas. Con el fin de actuar sobre esos problemas e intentar reducirlos, modificarlos, cambiar la realidad a través de la experiencia de comunicarnos.
De acuerdo con lo anterior, deberíamos formar a nuestros profesionales en el conocimiento acerca de cómo se configuran los teniendo en cuenta el trasfondo que subyace en todo acto de relación con el mundo, las emociones.
Humberto Maturana y otros autores plantean que hay algunas emociones básicas de las que se desprenden un conjunto de otras emociones relacionadas:
Estas emociones básicas son: La alegría, la tristeza, la rabia, el dolor, el amor altruista, el amor fraternal y el amor erótico.
si estamos de acuerdo en que desde las emociones se configuran las percepciones, imágenes, conductas, sueños y finalmente los significados de las cosas, entonces podremos coincidir en que comunicación estratégica es algo más que un conjunto de acciones y mensajes con alguna dosis de creatividad formal.


Creatividad estratégica.


Si trabajamos en esto, podremos identificar problemas, objetivos, objetivos de comunicación y estrategias. Podremos saber si el problema se soluciona con información, con publicidad, con educación, ó con las tres técnicas juntas.
Podremos comprender por qué estamos creando un folleto y no un aviso de periódico, enviando una carta y no un mail, etc.

También podremos saber si es necesaria la generación de una nueva experiencia significativa entre las personas, más allá de la acción de los medios, para producir un cambio en las configuraciones de los significados compartidos.
Vale decir, una experiencia que ayude a la formación de un nuevo significado que puede ser común a partir de ése momento para las partes relacionadas.
La expresión de toda esta complejidad humana, rica en diversidades y legítimas expresiones, se traduce finalmente en el lenguaje. Es a través del conocimiento y la interpretación de los lenguajes humanos, verbales, escritos, gestuales, como podemos acceder a los trasfondos. Y sobre este tema comentaremos en otra oportunidad. Dejando establecido que así como detectamos problemas y oportunidades en la observación del lenguaje de la relación, también éste es el instrumento principal de la creatividad para cambiar o mejorar las relaciones entre las personas, por ende, crear una nueva realidad para mejorar el mundo.